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評(píng)論：名人廣告急需立法
作者：佚名 日期：2001-9-6 字體：[大] [中] [小]
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1989年，資深廣告人孫冕“三顧茅廬”，請(qǐng)得著名表演藝術(shù)家李默然出山，拍攝“三九胃泰”廣告片，開新中國(guó)名人廣告先河。短短11年間，我國(guó)做廣告的名人已數(shù)以百計(jì)，數(shù)位名人一起出任同一企業(yè)形象大使的也屢見不鮮。其間名人廣告幾多浮沉，毀譽(yù)參半，成為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一種重要經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象。
名人廣告商戰(zhàn)奇跡
廣東美的集團(tuán)1993年初慷慨解囊100萬元，邀請(qǐng)著名國(guó)際影星鞏俐出演“美的”空調(diào)廣告片。鞏俐在電視屏幕飄然而出，嫣然一笑，立時(shí)“美的”空調(diào)名聲大噪，旺季早到。廠區(qū)內(nèi)車水馬龍，客商云集，當(dāng)年3月份銷售額破天荒突破1億元。事后，盡管人們對(duì)百萬一笑微詞頗多，然而，“美的”老板不久即言，此廣告給企業(yè)帶來的效益已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只一個(gè)100萬。“商務(wù)通”作為代表著高科技的個(gè)人電子消費(fèi)產(chǎn)品，起初它對(duì)于千千萬萬的中國(guó)消費(fèi)者而言是神秘而又陌生的。恒基偉業(yè)不惜耗費(fèi)億元巨資進(jìn)行廣告宣傳，先后聘請(qǐng)3位形象大使，實(shí)施轟轟烈烈的市場(chǎng)教育戰(zhàn)略。濮存昕與李湘演繹的“成功的足跡”告訴人們：“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”。一下子拉近了高科技產(chǎn)品與普通人的距離，成為商務(wù)通市場(chǎng)營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略的大手筆。到1999年底，商務(wù)通銷量突破40萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額7億多元，市場(chǎng)占有率達(dá)到60%，被譽(yù)為1999年中國(guó)最大的商業(yè)奇跡之一。
那些利用名人做產(chǎn)品廣告的企業(yè)大多取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。名人效應(yīng)，不服不行。
名人廣告毀譽(yù)參半
目前，我國(guó)名人廣告市場(chǎng)如同整個(gè)廣告市場(chǎng)一樣，魚龍混雜，失于規(guī)范，違法名人廣告時(shí)有所見。個(gè)別名人并不了解其介紹的產(chǎn)品，卻以專家的口吻告訴消費(fèi)者某某產(chǎn)品是最好的；未必用過其推介的產(chǎn)品，卻以消費(fèi)者的身份說該產(chǎn)品使其受益匪淺……一位廣東佛山消費(fèi)者多次看到“蓋中蓋”廣告，聽到影視明星鞏俐、濮存昕口中的贊語，便以為“‘蓋中蓋’是預(yù)防和治療兒童缺鈣癥的補(bǔ)鈣佳藥”，結(jié)果用過發(fā)現(xiàn)并無意料中的療效。經(jīng)人提醒才發(fā)現(xiàn)“蓋中蓋”口服液外包裝上的批號(hào)顯示它并非藥品或保健品，而是一種營(yíng)養(yǎng)品。于是一怒之下她以“蓋中蓋”口服液的書面及廣告宣傳材料和名人證言欺詐為由，將兩位明星連同哈爾濱制藥六廠和銷售商一起告上了法庭。某演員為一減肥鞋做廣告，稱贊該鞋的良好減肥效果。一位急切減肥的女士難抵誘惑，出高價(jià)當(dāng)即買了兩雙。該女士按說明堅(jiān)持穿用數(shù)周后，體重絲毫未減，于是大呼上當(dāng)。
名人做廣告要有社會(huì)責(zé)任感，而不能只圖賺錢。著名廣告學(xué)專家、北京廣播學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰教授認(rèn)為，名人廣告的性質(zhì)屬于證言廣告，證言廣告的性質(zhì)要求名人必須有責(zé)任感，必須對(duì)其崇拜者和宣傳的企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用倫理研究中心主任陳瑛教授強(qiáng)調(diào)，名人應(yīng)對(duì)喜愛自己的受眾負(fù)責(zé)，在行為上更應(yīng)嚴(yán)格自律，不應(yīng)該有意無意欺騙受眾。
虛假和誤導(dǎo)是名人廣告的誤區(qū)，真實(shí)可信方為名人廣告的生命。名人應(yīng)懂得自己的使命，珍視個(gè)人的形象，真實(shí)而有分寸地向消費(fèi)者推薦其介紹的產(chǎn)品；否則，名人廣告便會(huì)走到自己的盡頭，名人形象也便一錢不值。失實(shí)、虛假的名人廣告宣傳擾亂市場(chǎng)秩序，損害公眾利益，委實(shí)不可取。
名人廣告以法約之
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是法制經(jīng)濟(jì)。除去名人的嚴(yán)格自律外，更為重要的是，國(guó)家應(yīng)該對(duì)名人廣告以法約之。
首先，要加快立法步伐。要借鑒歐美發(fā)達(dá)國(guó)家做法，盡快修改和完善《廣告法》，在《廣告法》和相關(guān)的法規(guī)中增加直接約束名人廣告的條款，提高《廣告法》和相關(guān)法規(guī)在約束名人廣告行為上的可操作性。
其次，要嚴(yán)肅法律尊嚴(yán)。盡管我國(guó)現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)法律、法規(guī)中沒有直接規(guī)范名人廣告的條款，但是，可以說，只要嚴(yán)格執(zhí)法，用足法律，目前我國(guó)名人廣告市場(chǎng)上的大多問題都能得到較好的解決�！稄V告法》明確指出：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。進(jìn)而申明：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任”；“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”。有關(guān)專家認(rèn)為，對(duì)“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織”這一主體進(jìn)行民法意義上的擴(kuò)張解釋，可以將“名人”這一主體涵蓋在內(nèi)，從而達(dá)到追究涉嫌名人責(zé)任的目的。
此外，要加大執(zhí)法力度。對(duì)于涉嫌虛假違法廣告的名人，國(guó)家有關(guān)執(zhí)法部門應(yīng)當(dāng)依法追究其相應(yīng)的法律責(zé)任，以維護(hù)法律的尊嚴(yán)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。在我國(guó)廣告管理的法律體系中，對(duì)虛假違法廣告的罰款，按照《廣告法》的規(guī)定為“一千元以上一萬元以下”，而《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定為“一萬元以上二十萬元以下”。鑒于目前我國(guó)名人廣告的價(jià)位急劇攀升，小額罰金難以起到應(yīng)有的懲戒作用，可接受專家建議，在法律適用上，按照避輕就重的原則，依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定實(shí)施處罰，以此強(qiáng)化對(duì)名人廣告行為的監(jiān)管力度。